von Manche Kampagnen fallen auf, andere bleiben im Kopf. „Karl“, die neue Markenfigur der Bäckerei Ströck, des Vorzeige-Familienbetriebs mit 1650 Mitarbeiter:innen, gehört klar zur zweiten Kategorie. Nicht, weil sie besonders laut ist oder mit großen Versprechen arbeitet, sondern weil sie etwas tut, das im Marketing erstaunlich selten geworden ist: Sie erzählt eine Geschichte – und gibt ihr ein Gesicht.
Die Idee für „Karl“ entstand im Marketingteam von Ströck selbst. Ausgangspunkt war nicht ein einzelnes Produkt oder ein kurzfristiger Abverkaufsimpuls, sondern der Wunsch, eine Figur zu schaffen, die länger trägt und über unterschiedliche Kanäle hinweg funktioniert. In enger Zusammenarbeit mit 3liot.ai wurde diese Idee weiterentwickelt und zu einem eigenständigen Charakter ausgearbeitet. „Karl“ ist bewusst nicht glatt oder generisch, sondern hat Ecken, Haltung und eine klare Tonalität. Genau das macht ihn anschlussfähig.
KI als kreatives Werkzeug – nicht als Selbstzweck
Eine zentrale Rolle in der Umsetzung spielt der Einsatz von KI. Mithilfe von Diffusion-Modellen für Bild- und Audio wurde Karl visuell und akustisch zum Leben erweckt. Entscheidend dabei war, KI nicht als Selbstzweck einzusetzen, sondern als kreatives Werkzeug. Die Technologie ermöglichte Geschwindigkeit, Konsistenz und Experimentierfreude – die kreative Steuerung, das Charakterdesign und die inhaltliche Haltung blieben aber klar menschlich. Das Ergebnis ist kein austauschbarer AI-Avatar, sondern eine Figur, die überraschend nahbar wirkt.
Generiert mit Hilfe von KI und etwas Staubzucker.
Ausgespielt wird die Kampagne dort, wo moderne Markenkommunikation heute stattfinden muss: zuerst digital, aber nicht ausschließlich. Auf Social Media erreichen die Videos und Posts rund um Karl bereits tausende Aufrufe.
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Auffällig ist dabei nicht nur die Reichweite, sondern vor allem die Resonanz. Kommentare, Reaktionen und Shares zeigen, dass Karl nicht nur wahrgenommen wird, sondern Sympathie erzeugt. Die Figur wird nicht konsumiert, sondern angenommen.
Digital first – aber nicht digital only
Gleichzeitig verlässt Karl den digitalen Raum und wird im Alltag sichtbar. In allen 80 Ströck-Filialen in Wien und Umgebung führen Aufkleber mit QR-Code direkt in die Welt der Kampagne. Kund:innen begegnen dem Charakter dort, wo die Marke ohnehin Teil ihres täglichen Lebens ist. Ergänzt wird diese Präsenz durch Infoscreens in den Wiener U-Bahn-Stationen sowie durch weitere digitale Werbeflächen im öffentlichen Raum. Karl taucht damit genau dort auf, wo Aufmerksamkeit heute fragmentiert ist – und schafft es trotzdem, wiedererkannt zu werden.
Karl Merchandise: Wenn ein Charakter tragfähig wird
Ein besonders spannender Aspekt der Kampagne ist das Merchandise. Mit Socken und Schlüsselanhängern wird Karl buchstäblich greifbar. Merch funktioniert nur dann, wenn eine Figur emotional aufgeladen ist. Dass dieser Schritt hier nicht aufgesetzt wirkt, sondern logisch, zeigt, wie tragfähig der Charakter bereits ist. Karl ist nicht nur Kampagnenmotiv, sondern beginnt, Teil der Markenidentität zu werden.
Der Erfolg der Kampagne liegt vor allem in ihrer Konsequenz. Eine gute Idee wird nicht zerredet oder auf ein einzelnes Format reduziert, sondern sauber über alle Touchpoints hinweg durchgezogen. KI wird nicht erklärt, sondern eingesetzt. Und statt ständig Neues zu erfinden, bekommt ein Charakter Raum, sich zu entfalten.
„Karl“ ist damit ein sehr gutes Beispiel dafür, wie zeitgemäße Markenarbeit heute aussehen kann: technologisch innovativ, kreativ geführt und menschlich im Kern. Eine Kampagne, die zeigt, dass KI im Marketing dann am stärksten ist, wenn sie nicht im Mittelpunkt steht – sondern dabei hilft, Geschichten zu erzählen, die bleiben.
