Die KI-Kennzeichnungspflicht ist da: Was der neue EU-Verhaltenskodex für Kreative bedeutet

Seit dem 2. August 2026 ist es ernst: Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung sind anwendbar – Deepfakes und bestimmte KI-generierte Texte müssen in der EU nun klar gekennzeichnet werden. Damit niemand im Paragrafendschungel verloren geht, flankiert Brüssel die KI-Kennzeichnungspflicht mit einem Verhaltenskodex, amtlichen Kennzeichnungs-Icons und ausführlichen Leitlinien. Für Agenturen, Publisher und alle, die täglich mit generativer KI arbeiten, stellen sich jetzt sehr konkrete Fragen: Muss mein KI-Bild ein Label tragen? Mein Blogartikel? Mein Podcast? Die Antworten sind differenzierter – und entspannter -, als viele befürchten.

Das Wichtigste in Kürze:

• Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung: Deepfakes und KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse müssen klar gekennzeichnet werden.
• Der freiwillige EU-Verhaltenskodex (final seit 10. Juni 2026) samt drei amtlicher, lizenzfreier Icons hilft bei der rechtssicheren Umsetzung – rund 190 Unternehmen und Organisationen haben bereits unterzeichnet.
• Die wichtigste Entwarnung für Publisher: Redaktionell geprüfte und verantwortete KI-Texte sind von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen.
• Bei Verstößen drohen Bußgelder bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes; für die technischen Anbieter-Pflichten laufen Umsetzungsfristen bis Anfang Dezember 2026.

Was besagt die KI-Kennzeichnungspflicht der EU?

Kurz gesagt: Wer mit generativer KI Inhalte erzeugt oder veröffentlicht, muss unter bestimmten Bedingungen offenlegen, dass eine Maschine im Spiel war. Artikel 50 der KI-Verordnung adressiert dabei zwei Gruppen: Anbietergenerativer Systeme müssen ihre Outputs maschinenlesbar als künstlich markieren und erkennbar machen, wenn Menschen mit einer KI interagieren. Betreiber – also Unternehmen und Profis, die solche Systeme einsetzen – müssen Deepfakes sowie KI-Texte kennzeichnen, die die Öffentlichkeit zu Themen von öffentlichem Interesse informieren. Die Betreiberpflichten gelten seit dem 2. August; für die technischen Anbieter-Pflichten räumen Kodex und Leitlinien Fristen bis Anfang Dezember 2026 ein.

Der am 10. Juni final veröffentlichte Verhaltenskodex selbst ist freiwillig – die dahinterliegenden Pflichten sind es nicht. Wer unterzeichnet, kann die Kodex-Maßnahmen aber EU-weit als Compliance-Nachweis nutzen, statt sich mit 27 nationalen Marktüberwachungsbehörden einzeln auseinanderzusetzen; Kommission und AI Board haben den Kodex ausdrücklich als geeignetes Instrument bestätigt. Rund 190 Unternehmen und Organisationen sind bereits an Bord.

„Durch Transparenz schaffen wir Vertrauen.“ – Henna Virkkunen, Exekutiv-Vizepräsidentin der EU-Kommission, in der offiziellen Mitteilung

Deepfake ist mehr, als man denkt: Wen die Pflicht konkret trifft

Die eigentliche Überraschung steckt in der Definition. Ein kennzeichnungspflichtiger Deepfake liegt vor, wenn KI-Inhalte realen oder fiktiven Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als echt wahrgenommen werden könnten – das trifft auch das fotorealistische KI-Werbemodel, nicht nur das manipulierte Politikervideo. Und die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick sichtbar sein: Hover-Effekte, versteckte Hinweise in Metadaten, AGB oder Footer genügen ausdrücklich nicht. Praktische Hilfe liefert die EU mit drei amtlichen Icons, die lizenzfrei verwendet werden dürfen. Für Österreich hat die KI-Servicestelle der RTR die Vorgaben übersichtlich aufbereitet. Aufatmen dürfen dagegen alle, die erkennbar künstlerisch oder stilisiert arbeiten: Wer seiner Marke eine offensichtlich illustrierte KI-Figur wie den Ströck-Bäckerlehrling „Karl“ zur Seite stellt, täuscht niemanden über Echtheit – genau darauf zielt die Pflicht ab.

Tabelle: Die „amtlichen“ Icons der Eu-Behörde, Quelle: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content

Die wichtigste Ausnahme: redaktionelle Verantwortung

Für Blogger, Medienhäuser und Content-Teams ist ein Satz der Regelung Gold wert: KI-generierte oder KI-gestützte Texte müssen nur dann gekennzeichnet werden, wenn sie die Öffentlichkeit zu Themen von öffentlichem Interesse informieren und ohne menschliche Überprüfung und redaktionelle Verantwortung erscheinen. Im Umkehrschluss: Wer KI als Werkzeug nutzt, die Ergebnisse prüft, überarbeitet und dafür geradesteht, bleibt von der Labelpflicht verschont – die Verantwortung wandert nicht an die Maschine, sie bleibt beim Menschen.

Das ist dieselbe Logik, die sich in der Debatte um KI-generierte Musik seit Jahren abzeichnet: Entscheidend ist nicht, ob KI beteiligt war, sondern wer die kreative und publizistische Kontrolle behält. Wichtig für die Praxis ist deshalb vor allem eines: den eigenen Redaktionsprozess sauber zu dokumentieren – wer prüft was, wann, mit welcher Verantwortung. Erste Anbieter schaffen derweil Fakten auf der technischen Ebene: Anthropic etwa versieht Claude-Texte seit dem 2. August weltweit mit unsichtbaren Wasserzeichen.

KI und Audio – Wie kennzeichne ich richtig? 9 Tipps

1. Hörbar kennzeichnen, nicht nur schriftlich. Gesprochener Hinweis am Anfang, z. B. „Diese Stimme wurde mit KI erzeugt.“ Art. 50 Abs. 5 verlangt Erkennbarkeit spätestens bei der ersten Wahrnehmung – bei reinem Audio führt an einem hörbaren Hinweis kaum ein Weg vorbei.
2. Der Maßstab: Klingt es wie ein echter Mensch? Sobald ja, ist zu kennzeichnen. Wird ein echter Sprecher aufgenommen und keine KI an die Stimme gelassen, stellt sich die Frage nicht.
3. Zweigleisig fahren. Hinweis im Audio selbst plus Vermerk in Shownotes bzw. Beschreibung. Nach dem Code of Practice soll das Label unmittelbar in den Inhalt eingebettet sein – ein Hinweis nur im Begleittext (z. B. in der Caption) reicht nicht sicher aus.
4. EU-Icons für Cover, Player und Video-Versionen nutzen. „AI GENERATED“ (siehe auch oben in der Tabelle) für vollständig erzeugte, „AI MODIFIED“ für teilweise veränderte Inhalte. Keine Pflicht – ein eigenes Symbol im Corporate Design ist zulässig, sollte sich aber am EU-Icon orientieren und „AI“ bzw. „KI“ enthalten.
5. Maschinenlesbare Marker nicht zerstören. Beim Schneiden, Konvertieren und Komprimieren darauf achten, dass Metadaten (z. B. C2PA) und Wasserzeichen des Generierungs-Tools erhalten bleiben.
6. Ausnahmen kennen und dokumentiert nutzen. Unterstützende Bearbeitung ist frei. Kunst und Satire dürfen dezent offenlegen. Die Einordnung intern kurz begründen und ablegen.
7. Voicebots und Telefonansagen: KI-Charakter im ersten Satz nennen (Art. 50 Abs. 1). Konkrete Formulierungen: siehe Abschnitt 5.
8. Altbestand prüfen, Prozesse dokumentieren. Für vor dem 2. August 2026 veröffentlichte Inhalte ist nach aktueller Auslegung keine Nachkennzeichnung erforderlich (aber zulässig). Ganz abschließend geklärt ist die Frage nicht – relevant etwa bei Kampagnen, die über den Stichtag hinauslaufen. Intern festhalten: welcher Content, welches Tool, welche Kennzeichnung.
9. Am Code of Practice orientieren. Der finale „Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content“ (10. Juni 2026) ist freiwillig, aber von der Kommission anerkannt; Unterzeichner profitieren von einer Konformitätsvermutung. Ergänzend: Leitlinien des AI Office vom 20. Juli 2026.

KI und Audio – Formulierungsbeispiele für Telefonansagen und Voicebots

Voicebot bei eingehenden Anrufen (Art. 50 Abs. 1)

„Herzlich willkommen bei [Firma]. Sie sprechen mit unserem KI-Assistenten. Wie kann ich Ihnen helfen?“

„Hallo, hier ist Lena, die digitale KI-Assistentin von [Firma]. Ich beantworte gerne Ihre Fragen.“

Mit Ausstiegsoption: „Willkommen bei [Firma]. Ich bin ein KI-Sprachassistent. Sagen Sie jederzeit ‚Mitarbeiter‘, wenn Sie lieber mit einem Menschen sprechen möchten.“

Outbound – die KI ruft selbst an

„Guten Tag, hier spricht der automatische KI-Assistent von [Firma]. Ich rufe an, um Ihren Termin am Donnerstag zu bestätigen.“

„Hallo, mein Name ist Max, ich bin ein KI-Assistent und rufe im Auftrag von [Firma] an. Passt es gerade kurz?“

KI und Audio – Reine Ansagen mit KI-Stimme (Anrufbeantworter, Warteschleife – Art. 50 Abs. 4)

„Hinweis: Diese Ansage wurde mit einer KI-Stimme erstellt. – Herzlich willkommen bei [Firma] …“

Kompakt am Ende: „Diese Ansage wurde mit künstlicher Intelligenz erzeugt.“

3 Formulierungsregeln beachten:

• „KI“ bzw. „künstliche Intelligenz“ explizit nennen. Begriffe wie „virtueller Assistent“ oder „digitale Assistentin“ allein sind nicht eindeutig – dahinter könnte auch ein Mensch mit Headset stecken.
• Hinweis an den Anfang, nicht ans Ende. Die Information muss bei der ersten Interaktion ankommen, nicht erst nach drei Minuten Gespräch.
• Persona mit Namen ist zulässig. „Lena“ oder „Max“ machen den Bot sympathischer – solange der KI-Charakter im selben Atemzug klar wird.

Was China längst vorgemacht hat

Bemerkenswert am europäischen Zeitplan: Er ist der zweite seiner Art. In China gilt bereits seit dem 1. September 2025 eine verbindliche Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte – mit sichtbaren Labels und impliziten Wasserzeichen, kontrolliert bis hinunter zu den App-Stores; die Cyberspace-Behörde CAC hat seither tausende nicht konforme KI-Produkte aus dem Verkehr gezogen. Europa reguliert also nicht im Alleingang, sondern zieht nach – mit mehr Ausnahmen und mehr Grundrechtsabwägung. Wie Chinas KI-Anbieter mit solchen Auflagen umgehen und wer die Player hinter DeepSeek, Qwen und Co. sind, lässt sich übrigens im laufend aktualisierten Überblick der chinesischen KI-Szene auf ChinaAISignal verfolgen.

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist da: Was der neue EU-Verhaltenskodex für Kreative bedeutet

Mein Rat an alle, die täglich mit generativer KI arbeiten, passt in drei Schritte: erstens den eigenen Content-Workflow dokumentieren – wo entsteht was mit welchem Tool; zweitens die redaktionelle Prüfung als festen, nachweisbaren Prozessschritt verankern; drittens für fotorealistische Bild-, Audio- und Videoinhalte die EU-Icons gleich ins Design-System aufnehmen, statt später nachzurüsten. Ich gehe davon aus, dass das KI-Label in zwei, drei Jahren so unaufgeregt zum Alltag gehören wird wie heute das Bio-Siegel im Supermarkt – und dass Transparenz sich vom Pflichtprogramm zum Qualitätsmerkmal entwickelt. Wer offen zeigt, wie Mensch und Maschine zusammenarbeiten, hat von dieser Verordnung nichts zu befürchten. Im Gegenteil: Er bekommt gerade ein amtliches Gütesiegel dafür geschenkt.

Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht

Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht in der EU? Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung sind seit dem 2. August 2026 anwendbar – insbesondere die Kennzeichnung von Deepfakes und bestimmten KI-Texten durch Betreiber. Für die technischen Anbieter-Pflichten wie die maschinenlesbare Markierung räumen Verhaltenskodex und Leitlinien Umsetzungsfristen bis Anfang Dezember 2026 ein.

Muss ich jeden KI-generierten Text kennzeichnen? Nein. Kennzeichnungspflichtig sind KI-Texte, die die Öffentlichkeit zu Themen von öffentlichem Interesse informieren und ohne menschliche Prüfung erscheinen. Texte mit redaktioneller Kontrolle und Verantwortung sind ausgenommen; rein interne Inhalte sind gar nicht betroffen.

Wie kennzeichne ich KI-Inhalte richtig? Sichtbar auf den ersten Blick – Hover-Effekte oder Hinweise in Metadaten, AGB und Footer genügen nicht. Die EU stellt dafür drei amtliche Icons lizenzfrei bereit; die maschinenlesbare Markierung im Hintergrund ist Aufgabe der Tool-Anbieter.

Was droht bei Verstößen? Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Wer den freiwilligen Verhaltenskodex unterzeichnet, kann Compliance leichter nachweisen; alle anderen müssen ihre Maßnahmen gegenüber den nationalen Marktüberwachungsbehörden einzeln belegen.

Hilfreiche Links:

https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content

Hinweis:

Dieses Dokument dient der ersten Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die rechtssichere Einordnung konkreter Formate – etwa ob ein bestimmter Spot als Deepfake gilt – empfiehlt sich anwaltlicher Rat.